En muchas conversaciones informales en el ámbito profesional es habitual preguntar cómo van las cosas. La respuesta varía según el interlocutor, pero hay una fórmula que, por lo menos en mi experiencia, se repite frecuentemente con variaciones.
Uf!! Muy bien, creciendo en ventas y con mucho trabajo…
Hasta aquí todo normal. Pero cuando uno se pone a examinar la empresa comprueba como efectivamente las ventas crecen y a pesar de ello, o precisamente por ello, los responsables se sienten cada vez más agobiados. No tienen prácticamente tiempo para nada que no sea urgente, ni siquiera para lo importante.
Más adelante, al analizar la cuenta de resultados me encuentro con circunstancias cuando menos intrigantes. El crecimiento en ventas no va acompañado de un crecimiento en beneficios proporcional. Venden mucho más, trabajaban mucho más pero no ganan mucho más. En algún caso incluso llegan a tener menos beneficios, o incluso pérdidas. Reconocido por ellos mismos ¡Se matan a trabajar para prácticamente cubrir costes!
La pregunta es ¿Cómo se llega a esta situación? ¿Tal vez puede deberse a que algunas de estas empresas ponen el objetivo en vender más, y no en vender mejor? Pero, ¿qué es vender mejor? Para nosotros vender mejor es vender más de los productos más rentables. Es poner el foco en crecimiento de beneficios, no en crecimiento de ventas. No es trabajar más. Es trabajar de forma más rentable.
Parecerá una obviedad, pero el objetivo último de una empresa es ganar dinero, no vender. Vender es un medio supeditado al objetivo. Y, sin embargo, en demasiadas ocasiones convertimos el medio en un fin en sí mismo. Hagámonos las siguientes preguntas ¿Cómo fijamos los objetivos y el presupuesto del Departamento comercial? ¿Qué potenciamos más habitualmente, el incremento de cifra de ventas o el incremento del margen bruto?
Y si estamos de acuerdo en esto ¿Qué nos impide llevarlo a cabo? Muchas veces no se ponen objetivos de margen simplemente porque no tenemos ese dato. Desconocemos el valor añadido, el margen neto y el margen bruto que deja cada producto o servicio comercializado. De lo que estamos seguros es de que no todos los productos o servicios que vendemos dejan el mismo margen, pero CARECEMOS DE UN ANÁLISIS COMPARADO DE RENTABILIDAD POR FAMILIA, PRODUCTO, CLIENTE,…
Así que para vender mejor necesitamos tener claro el beneficio que nos deja cada producto o servicio a distintos niveles, que no es otro que

  • VENTAS
    – Coste directo variable (materia prima, mercaderias,…)
  • =VALOR AÑADIDO

– Coste directo fijo* (mano de obra directa, consumos,…)

  • = MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

– Coste indirecto fijo (mano de obra indirecta, instalaciones,…)
– Coste indirecto variable

  •  = Bº O MARGEN NETO

Teniendo claro este desglose para los principales productos, servicios, líneas de negocio y mercados podremos clasificar aquellos que vendemos según aporten más o menos VALOR AÑADIDO, MARGEN DE CONTRIBUCIÓN Y MARGEN NETO. Por cierto, normalmente el ranking no coincide según la clasificación.
En definitiva, vamos a potenciar los productos de más margen y a analizar qué hacer con los de menos margen. ¿Podemos aumentar su margen? O tal vez podemos limitar el esfuerzo empleado para obtener aquellos productos que menos margen dejan.
Y ahora la prueba del algodón. El principio de Pareto. En el 80% de las empresas se cumple que el 20% de las causas genera el 80 % de las consecuencias y viceversa. En este sentido podemos comprobar si en nuestra empresa se cumple que el 20% de los productos (o familia de productos) genera el 80 % de las ventas. Si esto es así es muy probable que el 20% de los productos genere el 80% del margen. Sabiendo esto ¿Por qué no empezar a buscar la forma de vender más de estos productos?
Pensemos que incrementar las ventas a costa del margen solo supone incrementar los problemas de gestión y el riesgo financiero. Y que vender el doble ganando menos del doble significa gestionar la empresa beneficiando más a nuestros proveedores que a nuestra empresa.
Porque al final, ¿Qué objetivo persigue mi empresa? ¿Trabajar mucho, vender mucho o ganar mucho?
Si eliges la tercera opción, podemos ayudarte. Porque si no sabes donde esta el problema nunca encontrarás la solución.